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鄂爾多斯酒業:全國布局先從“門前”做起

特約記者 侯峰

鄂爾多斯這座矗立在內蒙古中部的城市,曾以“羊煤土氣”蜚名海內外,對于國人來說并不陌生。這里有豐富優質的煤炭資源,曾經GDP超過香港,康巴什“鬼城”已經成為一個久吵不衰的話題,可以說在全國有一定的知名度。

在鄂爾多斯經濟井噴的發展過程中,無數企業、個人來到鄂爾多斯淘金,其中包括全中國各地的知名白酒企業,鄂爾多斯一度成為白酒企業兵家必爭之地。似乎一夜之間茅臺來了,五糧液來了,瀘州老窖來了,洋河來了……能叫上名字的,不太熟悉的白酒企業都紛紛入駐鄂爾多斯。

但是隨著經濟發展回歸理性,曾經熱鬧的高端餐飲消費開始下滑,眾多高端餐飲店出現關門潮,伴隨而來的是白酒企業紛紛出逃鄂爾多斯。這些對于有著60年歷史的本土白酒企業鄂爾多斯酒業來說既面臨著機遇,同樣也面臨著一定挑戰。

“練內功”打造新酒業園區

前幾年鄂爾多斯的發展速度令人吃驚,這里某些類型的生活消費超過北京、上海等一線城市,平均消費遠遠高于這座城市所對應的的行政級別。

“那個時候很多外地人都很難想象鄂爾多斯的繁華。就拿鄂爾多斯的餐飲業來說,因為這里有煤炭資源,很多人都會來做相關上下游的生意,同時整個城市都在大面積改建,建筑行業發展比較迅速,最重要的就是因為征地和拆遷本地人開始有錢了。所以鄂爾多斯存在大量客情關系的維護,直接導致吃喝消費快速上升。當時我們在鄂爾多斯市場一年就能賣到3個多億,在2008年高峰時能賣到4個億,那個時候整體市場非常樂觀?!蓖蛘蹲始虐旃抑魅味【?。

萬正投資集團是由萬正投資、萬正建設、萬正房地產、萬正公路、鄂爾多斯酒業及萬正商貿等經營管理主體組建的大型民營企業集團,是鄂爾多斯最具影響的企業之一?!凹旁詮グ拙菩幸搗⒄溝幕平鶚曛兄匭陸ㄔ熗艘蛔?,以BOT形式修筑了600公里的高等級收費公路,這是我們的驕傲。但我們在白酒發展最好的十年里卻沒能抓住發展機遇,只是把精力放在了精耕本土市場上?!?/FONT>

其實萬正集團早在十年前其他產業發展保持上升的同時,就已經意識到白酒行業的未來潛力,所以在2010年時決定建造鄂爾多斯新酒業園區,從而為下一步發力全國市場積蓄能量。

“其實我們當年已經感覺到白酒行業開始發力,各種名酒開始進入鄂爾多斯,為了建立本土市場絕對的優勢,集團認為必須練好自己的內功,把酒業生產力、品質做好,為我們酒業未來長遠的發展建立產能和品質保障?!倍【?。

萬正集團計劃總投資70億元建造新酒業園區,園區規劃包括生產廠區、酒文化廣場、生活配套區、酒文化一條街等四大核心區域,是集白酒釀造、產品研發、酒文化展示與體驗、工業旅游、商務辦公、物流倉儲為一體的現代化酒業園區。

其中酒業生產廠區建筑面積達52萬平方米,瓷磚窖池5985口,陶缸7416?!拔頤薔埔翟扒ㄉ枘訊確淺4?,因為是新址建廠,在釀造車間全部引進了綠色、節能、環保的自動化生產技術,所以很多設備是需要廠家專門設計,專門定做,在這個過程中也進行了無數次小規模的調整,這一切的努力就是想要實現我們最初的規劃,建設一個具有全國知名度的,在北方具有絕對優勢的,在內蒙古產能最大的白酒生產基地?!倍【孕諾廝?。

鄂爾多斯酒業現在既有的生產規模,已經遠遠不能滿足企業發展的需要,所以新建產業園區在企業長遠發展規劃中具有一定的戰略意義。從汾酒新產業園區投產,到目前北京牛欄山新廠的擴建,這一切都在證明清香型酒企對未來白酒市場的發展充滿信心。

“從開始規劃,到開始動工,再到明年新酒業園區的投產。一切都在按照規劃進行,但是不可否認的是從去年開始白酒行業整體就進入了回歸的過程,說實話這是我們最初沒有預料到的,但是現在集團也進行了一些調整。雖然現在行業不景氣,但目前全國大概有一萬多家生產白酒的企業,在這輪?;瀉芏嘈∑笠悼贍芑岫ゲ蛔?,可能退出市場,這樣就會讓出一部份市場份額。從這方面講,我們建設新酒業園區對我們未來的發展絕對是有優勢的,我們就是要做那個搶占空缺市場的人?!蓖蛘蹲始拋懿彌?、鄂爾多斯酒業集團銷售總公司總經理武斌說。

“三步走”實現全國化

內蒙古地處祖國北部邊疆,冬季嚴寒漫長,多寒潮天氣,年平均氣溫為0℃~8℃;內蒙古地區畜牧業發達,飲食多以肉食為主;內蒙古人性格豪邁熱情。所以從氣候、飲食、文化等各方面講內蒙古地區對白酒的需求量一直保持著高位增長。

內蒙古市場未來的潛力非常之大,對于本土品牌的鄂爾多斯酒業來說還有很多市場空白點需要占領,所以在目前酒業整體調整的同時,鄂爾多斯酒業的新機遇就孕育而生了。

“現在各企業都面臨市場困難,但是因為之前有些地方我們沒有涉及,所以從這方面來說,對我們的影響相對有限?!蔽潯笏?。

在多家大型跨國集團有過工作經驗的武斌,深知這時候就是企業超車的最好時機?!傲⒆惚就潦諧?,重點開拓區域性,最后帶動全國市場,以點帶面發展?!閉餼褪嵌醵嗨咕埔滴蠢吹姆⒄構婊?,清晰而充滿挑戰。

簡單的說鄂爾多斯酒業對市場分為三個層次:第一是根據地市?。閡渤坪誦氖諧?,主要指鄂爾多斯區域。目前鄂爾多斯酒業居于主導地位,大部分地區市場占有率在60%以上?!岸醵嗨咕樸?/FONT>1953年建廠,有著60年的歷史,在本地有一大批忠實的消費群體。新酒業園區建成后,將極大地提升鄂爾多斯酒業的美譽度和市場影響力,將更加鞏固在根據地市場的優勢地位?!蔽潯笏?。

任何一個白酒品牌的發展都要擁有市場占有率在50%以上的核心市場,像山東景芝在山東濰坊一個地級市銷售就達六億以上;洋河在江蘇一年銷售額超過50億元,如果沒有根據地市場的白酒企業隨時可能倒下。所以對于核心市場,鄂爾多斯酒業必須要占有絕對的優勢。

“明年會推出一系列活動,通過事件營銷加深與本地消費者特別是年輕消費者的互動,拉近與消費者的距離,使他們能夠感受到鄂爾多斯酒是本土企業,能夠關注所有在這生活的人,‘鄂爾多斯人喝鄂爾多斯酒’將成為當地的消費訴求?!蔽潯笏?。

鄂爾多斯酒堅信在根據地市場的優勢會一直保持,只要堅持之前的規劃,下一步就是怎么擴大忠實消費群體。

“現在正在做營銷模式的調整,要學習快銷品的渠道扁平化、渠道精耕化,把資源優勢和節省下來的毛利直接放到直營終端上?!倍醵嗨咕埔導畔圩芄靖弊芫?、市場總監徐飛說未來市場渠道要直接下沉到終端。

第二是本土市?。褐改諉曬攀諧?。在內蒙古市場鄂爾多斯酒總體居第二位,在清香型的產品中居第一位。今年政策對內蒙古本土白酒企業影響比價嚴重,尤其是八項規定之后對蒙酒排在第一的企業影響非常大?!敖衲晡頤塹木赫允忠捕擠追子齙揭恍┞櫸?,雖然我們也遭受到一定壓力,但因為背后有萬正集團的支持,所以我們有信心把本土市場做好?!蔽潯笏?。

本土市場就像一場貼身肉搏戰,鄂爾多斯酒業定要?;ふ≌飪槭諧?,因為只有占領本土市場后,企業才能向更大的全國市場發展。面對現在行業的發展形勢,每個白酒品牌都會對自己的本土市場進行努力維護,保持現狀的情況下會把市場占有率不斷提高。

“鄂爾多斯和整個西部區市場如果做好銷售會達到10個億。所以未來會在省內市場重點做,省外市場做重點這樣的規劃來進行布局?!斃旆傷?。

第三是省外區域:主要是大清香市場,包括現在盛行的山西、河北、山東、北京、天津,河南和陜西的一部分等等,與內蒙古接壤或者距離比較近的市場,可以先交流文化,之后在進行經濟交流,消費者的認知度就會不斷提高,這是鄂爾多斯酒業下一步需要著重細耕的市場區域。

“今年酒業也在這些地方空降的一些專業人員,做市場的初期開拓。現在清香型酒中汾酒是第一梯隊,我們要向北京二鍋頭、衡水老白干這些品牌學習,力爭進入清香型酒的第二梯隊。當然他們比我們早走了幾年,現在追趕不是簡單的對過去的重復,從目前政治體制的變革來看。未來的競爭就像玩鐵人三項,在第一環節沒有超過他們,可能在后面的幾個環節中我們會有機會實現彎道超車?!蔽潯笏?。

對省外市場的發展是建立在根據地市場和本土市場具有足夠自信之后才發展的市場,中國白酒行業也曾今出現過企業發展太快,重心偏移之后丟掉本土市場的案例,最后企業從外省在想進入本土市場,難度就會劇增。

“做省外市場首先要資源聚焦,第一步就是坐點,做一個樣板市場出來。樣板市場成功了之后在不斷的復制,這樣有助于周邊地區的招商,經銷商有底氣后推進的速度就會很快?!斃旆傷?。

鄂爾多斯酒業正在通過新建酒業園區,內部調整,市場規劃等措施不斷完善自身的品牌影響力。目前中國白酒行業發展進入拐點之年,如果用傳統的經營方式運作可能效果甚微,同時時間跨度也會很長。只有創新新的觀念、新的營銷理念、新的營銷方式等,才可能實現彎道超車。

“正在考慮和沃爾瑪、家樂福、麥德龍、北京華聯等這些全國連鎖賣場合作,通過這種模式做到全國布局。在新媒體運用,比如微信微博的宣傳會加大力度。新營銷方式,比如和電子商務合作,酒業內部已經達成一致以后會做很多新的嘗試和調整?!蔽潯蟊硎咀犯閑枰歡細凍?,走創新化之路,目前鄂爾多斯酒業已經準備蓄勢待發。